如果你的企業(yè)所扮演的正是新進(jìn)入者的角色，那么，就要對企業(yè)所面臨的市場壁壘以及現(xiàn)有企業(yè)所作出的反應(yīng)進(jìn) 行認(rèn)真的分析。對于那些新進(jìn)入者，行業(yè)里的原有企業(yè)總會(huì)想方設(shè)法給它們制造一些障礙。新進(jìn)入者在進(jìn)入市場時(shí)常會(huì)遇 到以下幾種壁壘。

(1) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)制造的市場壁壘可以通過一些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，比如釆購、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等。面對這樣的情 況，新進(jìn)入者就會(huì)猶豫，若規(guī)模比較大的話，風(fēng)險(xiǎn)也相對較大，便有可能遭到競爭報(bào)復(fù)；若規(guī)模相對較小，則在降低成本 方面壓力較大，處于成本劣勢。

微波爐制造商格蘭仕就擅長通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來抵制市場的新進(jìn)入者，它擁有全球最大的生產(chǎn)規(guī)模，極大地降低了生 產(chǎn)成本，這使得格蘭仕微波爐擁有足夠的價(jià)格空間，導(dǎo)致新進(jìn)入者不可能與其進(jìn)行抗衡，紛紛主動(dòng)退出競爭。

(2) 分銷渠道

產(chǎn)品要想進(jìn)入市場，必須建立一個(gè)良好而有效的分銷渠道，而企業(yè)一旦和分銷商建立起一種牢固的經(jīng)銷關(guān)系，企 業(yè)就會(huì)下大氣力培肓自己的市場。對于新進(jìn)入者來說，分銷渠道是一個(gè)很大的進(jìn)入障礙。尤其是在快速消費(fèi)品行業(yè)里， 由于商場起市的貨架空間是有限的，新進(jìn)企業(yè)要使經(jīng)銷商經(jīng)營自己的產(chǎn)品，或者替代現(xiàn)有的產(chǎn)品，就要増加分銷商的利潤 空間或者投放更多的廣告宣傳，這都會(huì)導(dǎo)致利潤的減少。

(3) 資本要求

進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，就意味著需要進(jìn)行大量投資。除廠房設(shè)施與設(shè)備等基本設(shè)施之外，庫存、市場營銷和實(shí)現(xiàn)其 他的企業(yè)童要職能，也都需要資本的支持。因此，即使新的行業(yè)有著十分理想的發(fā)展前景，新進(jìn)入者也可能由于無法承擔(dān) 大量的資本來支撐企業(yè)而放棄。

(4) 產(chǎn)品差異化

對于一個(gè)企業(yè)而言，只有為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并充分展現(xiàn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特性的時(shí)候，才有機(jī) 會(huì)贏得顧客。這也正是可口可樂、歐萊雅、豐田、奔馳等廠商投入數(shù)額巨大的廣告費(fèi)，對自己的產(chǎn)品特性進(jìn)行宣傳的原 因，其目的正是為了建立消費(fèi)者對于產(chǎn)品的信任和忠誠。為此，新進(jìn)入者往往需要投入大量資金來進(jìn)行廣告宜傳，從而消 除顧客對于原有產(chǎn)品的忠誠，建立起顧客對自己的忠誠度，這無疑會(huì)減少企業(yè)的利潤。

(5) 政府政策

有時(shí)，政府會(huì)通過授權(quán)或者特許經(jīng)營的方式對進(jìn)入特定行業(yè)進(jìn)行一定的控制，比如在煙草生產(chǎn)、煙酒零售、酒類生產(chǎn)、銀行、證券等行業(yè)，政府的決定和法規(guī)限制了新廠商進(jìn)入的可能性。

當(dāng)然，市場進(jìn)入壁壘的高低也是要具體情況具體分析，這主要取決于新進(jìn)入者所擁有的資源和能力。

除此之外，新進(jìn)入者還要觀察現(xiàn)有的廠商對其做出什么樣的反應(yīng)。它們是只做出一些消極抵抗？還是會(huì)作出激烈 的反應(yīng)，甚至釆取報(bào)復(fù)措施，諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品等？對于這些問題，總經(jīng)理都要進(jìn)行認(rèn)真的思考、判 斷，并要慎童從事。